É o  proceso que se desenvolve nas organizacións e na sociedade para facilitar o intercambio a través de relacións colaborativas que crean un valor recíproco mediante o uso de recursos complementarios.

Este concepto responde á nova teoría da Lógica Dominante del Servicio (Vargo y Lush, 2006; Gummesson, Lush y Vargo, 2010), na que as actuais fórmulas de relación e comunicación dotan de un novo sentido á filosofía do marketing, incorporando os conceptos de colaboración e valor recíproco no intercambio e alterando por completo a maneira en entender e implementar o enfoque do marketing nas organizacións.

Desde esta perspectiva, o/a xestor/a de actividades culturais, deportivas e de ocio, no desempeño da súa actividade, mantén relacións con múltiples grupos de interese (o público, axentes públicos, privados, competencia, etc.).

Cada un destes grupos, participa no proceso de creación de valor, e polo tanto incorporaranse á planificación.

Neste proceso de creación de valor, é importante destacar o papel desempeñado pola comunicación: elemento clave na xestión de relacións co entorno, ó que  prestaremos unha especial atención por considerar que sobre ela –a comunicación- recae a responsabilidade de fiar as relacións entre os grupos de interese e abonar o campo sobre o que desenvolver, posteriormente, estratexias de éxito.

Como xa fomos degrañando anteriormente, xestionar un produto cultural, deportivo e/ou de ocio é un arte que require de habilidades especiais para combinar a dimensión creativa do produto (en cualquera das suas versións, desde creador ata comercializador) coas habilidades de comunicación e conexión co mercado, que demanda unha alta dose de creatividade para xestionar produtos, persoas, recursos e relacións co entorno.